Oyunun kuralları değişti

Geçen hafta telefonuma gelen mesajda Fatih Tutak’ın uluslararası bir gastronomi topluluğu olan ‘The Best Chef’ tarafından dünyanın en iyi 100 şefi arasına seçilen tek Türk olduğu yazıyordu. Pek önemsemedim... Fatih’in böyle bir dereceyi hak ettiğini çok iyi biliyorum ama özellikle yurtdışındaki derecelendirme sistemlerinin çoğunda dönen sıkı PR (halkla ilişkiler) çalışmaları ve milyon dolarlık reklam anlaşmalarını bilince nedense artık büyük bir coşkuyla yaklaşamıyorum bu ödüllere.

‘PR’ için yarım milyon

İki yıl önce yaşanan çarpıcı bir örnek vereyim. Bangkok’taki restoranıyla ‘50 Best Restaurants’ listesinde Asya’da dört yıl üst üste birinci seçilen Gaggan’a dünya sıralamasında ilk 50’de hatta ilk 10’da yer almak artık yetmez olmuştu. Gözünü ilk sıraya dikmişti. Yatırımcısını ikna etti. Londra’dan bir ajans tuttular ve öyle agresif bir PR çalışmasına girdiler ki... Onlarca yemek yazarı ve kanaat önderi ‘business class’ uçurularak Gaggan’ın yemeklerini deneyimlemek üzere Bangkok’a götürüldü, en lüks otellerde, en iyi kulüplerde ağırlandı. Her şeyin ‘en’i yapıldı ama yine de Gaggan ‘en iyi şef’ olamadı. Dördüncü olarak kürsüye çağrıldığında yüzü gülmüyordu. Kürsüden inince töreni terk etti. Dördüncülük büyük başarı ama PR için yarım milyon dolar harcamışsanız durum farklılaşıyor tabii. Bangkok’a dönünce ortağıyla ayrıldı, restoranını kapattı...  

18’inci yüzyılda reklam

Bir röportajında “Tüm PR, 50 Best, sosyal medya, kısacası büyük oyun değiştiricilerden önce ortaya çıktığım için çok şanslıyım. Bugün genç aşçılara bol şans diyorum. Ben başlarken tüm bunlarla başa çıkamazdım” demişti René Redzepi. Oyunun kurallarının değiştiği çok belliydi. Bunu PR uzmanları bile dile getiriyordu. NY Times’da çıkan bir yazıda Momofuku’nun PR’ını yapan Chan’ın sözleri bazı şeylerin vahametini daha iyi anlatıyordu: “Bazen genç şefler gelip, üzerine peri tozu serpip onları David Chang’e dönüştürmemi istiyorlar. Ancak bu imkânsız çünkü öncelikle iyi bir hikâyeye ihtiyaçları var.”

Tanıtım, neredeyse restoranlar var olduğu sürece vardı. 18’inci yüzyılda Fransız gazetelerinde restoranlardaki yemeklerin reklamına rastlayabiliyoruz. Michelin rehberi de daha fazla insanı seyahat etmeye teşvik edip ürettiği lastikleri almaya ikna aracı olarak 1900’lerin başında yayımlanmaya başlamıştı.

Etrafımız akıllı telefonlarla donatılmış sivil eleştirmenler, şef selfie’leri için can atan sözde influencer’lar, sponsorlu gösterişli tören ve konferanslarla doluyken tanıtımı göz ardı etmek neredeyse imkânsız. Ama bunu dengede tutmak gerek. Çünkü uç noktalardaki tanıtım arayışı ve onu sürdürülebilir kılmak, ‘ünlü şef’ olma algısını o kadar derinden değiştirdi ki... Görünür olmayı, neredeyse yaptıkları yemek kadar önemli görmeye başladı şefler.

Batılı dünyada bazı şeflerin artık demode bulduğu, insanı kasan restoran kurallarının eski dünyada kaldığını savunanlar olsa da Sezar’ın hakkı Sezar’a; Michelin halen başarıyla yürüttüğü gizli müfettişlik sistemiyle ‘tanıdık kayırma’ olayını bertaraf eden en güvenilir kaynaklardan. Özellikle Avrupa’da... Japonya dışında rehberin Asya’da yeni girdiği ülkelerde birtakım şaibeler de dolaşmıyor değil ama yine de paralı bir gastroturist için iyi bir kaynak.  

Sempatik bir oylama
Fatih’in aldığı ödüle tekrar dönecek olursak; henüz dördüncü yılındaki ‘The Best Chef’ dünya genelindeki geniş jüri ağının önerisiyle 300 şef seçiyor. Esas oylamayı bu 300 şef kendi içinde yapıyor ve ilk 100 belirleniyor. Şeflerin kendi içlerinde oylama yapmaları sempatik ve güvenilir görünüyor. Fatih’in yıllarca yurtdışında çalışması ve asıl çevresinin orada olması bu anlamda ona avantaj sağlıyor. Tebrikler. Bu arada, profesyonel PR yapmadan, tamamen kendi imkânları ve kurduğu dostane ilişkilerle yurtdışındakileri etkileyen ve ‘50 Best’ listesine giren Maksut Aşkar ve İngiltere’nin La Liste’inde her yıl sıralamaya giren Aylin Yazıcıoğlu’nun bize gurur veren örnekler olduğunu hatırlatalım. Genç şeflere örnek olması açısından başarıları da  her zaman vurgulamak gerek.