Åžirketlere krizde 5 öneri

Yıl 1996.Â

Boston'da yüksek lisans öğrencisiyim.

Ben basit bir bilgisayar satış mağazası beklerken karşımda futbol sahası büyüklüğünde sadece elektronik malzemeler satan bir tekno-market.

Şaşkınlıktan küçük dilimi yutacak gibi oldum.

Neredeyse tüm günümü o gün Best Buy'da geçirdim.

O tarihte Türkiye'de bırakın o büyüklükte bir tekno-marketi, elektronik eşya satan bir mağaza konsepti bile yok.

Oysa bugün elektronik malzeme satan mağaza zincirleri Türkiye'de perakendeciliğin belkemiğini oluşturuyor.
 
Geçen hafta tekno-market pazarının en büyük oyuncusu Teknosa Genel Müdürü Mehmet Nane ile "kriz döneminde satışlar" üzerine hayli ilginç bir sohbetimiz oldu.

Ben sohbete Amerika'da yaşadığım bu şaşkınlığı anlatarak başlayınca Nane, "Sizin durumunuz yine iyi, biz 2000 yılında benzer bir şaşkınlığı rahmetli Sakıp Bey'i ikna ederken yaşadık" dedi.

Meğer Sakıp Bey Amerika'da gördüğü futbol sahası büyüklüğündeki tekno-marketlerin Türkiye için fazla olacağını düşünüyormuş.

Bu yüzden ilk Teknosa mağazası açılırken ikna edilmesi epey zaman almış.

Oysa 9 yıl gibi kısa bir sürede 1 milyar dolar ciroya ulaşan Teknosa sadece 2008 yılında 4 futbol sahası büyüklüğünde mağaza açılışı yaptı.

Şimdiden 60 şehre ulaştı. 2010 hedefi 81 şehir.

Rahmetli Sakıp Sabancı bu günleri görse herhalde benim Amerika'da yaşadığım şaşkınlıktan daha fazlasını yaşardı.

Çünkü artık Türkiye'nin dört bir tarafında futbol sahası büyüklüğünde tekno-marketler var.

Çünkü artık teknoloji en az su-ekmek-peynir-domates kadar gündelik yaşamımızın parçası. Bu yüzden tıpkı süpermarketler gibi birbiri ardına tekno-marketler açılıyor.
 
Teknosa'nın yanı sıra Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Başkanlığı da yapan Nane, Teknosa'da full time olarak, ayda 5 milyon müşteriye sahip olduklarını belirtti.

"Ayda 5 milyon müşteri yılda 60 milyon yapar. Yaklaşık Türkiye nüfusu kadar ziyaretçi bizim mağazalarımızdan içeri giriyor" dedi.

Peki bu müşteriler krizden nasıl etkilendi?

Nane, Synovate'e yaptırdığı bir araştırmayla cevap verdi.

Soru şu: Krizde tüketici nasıl davranır?

Cevap: Karamsar.

Bundan sonra tüketiciler bütün satın alma kararlarını büyük bir dikkatle yapacak, ellerinden geldiğince "akılcı davranarak" kendilerini korumak isteyecekler.

Yani arzular ertelenecek…

Plansız (impulse buying) ve pahalı alışverişler azalacak.

Tüketiciler daha az sayıda, daha ucuz ürüne yönelecek…

Fakat kendilerini "ödüllendirmeye" de ihtiyaç duyacak.
                                                          Â
O halde şirketler krizde ne yapmalı?
1- Tüketiciye suçluluk duygusunu yenmesi için "iyi nedenler" sunmalı.
2- Faydayı ön plana çıkarmalı.
3- Ait olma motivasyonuna cevap vermeli.
4- Müşteriyi her zamankinden daha çok anlamaya çalışmalı.
5- Tüketicinin öncelikle güven arayışında olduğunu unutmamalı.

Elbette bu araştırma ve sonuçlarını her şirket kendi müşteri profiline göre yorumlayabilir. Fakat Nane şu kriz döneminde tüm şirketlerin dikkat etmesi gereken bir özelliğe dikkat çekti.

"Ne yapıp edin müşterinizde yaptığı alışverişle ödüllenmiş duygusu yaratın. Plansız alışveriş (impulse buying) artık zor, müşterinizi özendirin (stimulate)."

Teknosa bu yüzden yılın her ayı müşteriyi harekete geçirecek bir kampanya hazırlıyormuş. Eğer o ay yılbaşı-bayram-anneler-babalar-sevgililer günüyse mesele yok, değilse müşteriyi harekete geçirecek yaratıcı kampanyalar üretiliyormuş.

Ha bu arada ekonomik krizin en şiddetli hissedildiği ekim-kasım-aralık döneminde insert vasıtasıyla bilgi sahibi olanların oranı yüzde 73'e yükselmiş.

Kampanya ilanları ve gazete içlerine konan insert'ler kriz döneminde en etkili reklam mecraı olmuş.

Krizi fırsata çevirmek isteyenlere duyurulur.