×
Eşler ve birbirini sevenler aldıkları armağanlarla duygularını ve aşklarını birbirlerine bir kez daha ifade etti. Konu özel günler olunca bu konuda yapılan tüketici araştırmaları dikkatimi çeker hep...
Markalar bu tür araştırmaları genellikle iyi okuyamadıkları için çeşit çeşit kampanyalar ile hazırlandıkları bu özel günlerde genellikle hedefledikleri satışları pek yakalayamazlar.
Örneğin; son olarak yapılan ''Master Index Sevgililer Günü'' araştırması gibi. Araştırma Türk tüketicisinin sevgililer günü hakkındaki görüşleri, bu özel gün için ayırdıkları bütçe ve aldıkları hediyeler konusunda ilginç bulguları ortaya koyuyor.
Siz bakmayın televizyonlardaki 300-400 liralık çakma tek taş pırlanta reklamlarına. 'Master Index’e göre; Türk halkının sevgililer günü için ayırdığı bütçe toplam 100 TL. Bu 100 TL’yi de kredi kartı ile yapıyor.
Her iki kadından biri sevgilisi ya da eşine giyecek hediye edeceğini söylerken, erkeklerin favori hediyesi ise çiçek…
Araştırmaya göre, Türk halkının yüzde 43'ü sevgililer gününü kutlamayı planlarken, yüzde 57'si sevgililer gününü kutlamayı hiç düşünmüyor.
Sevgililer gününü kutlamayan grubun yüzde 42'si buna neden olarak sevgilisinin olmamasını gösteriyor. Yanlış okumadınız Türk halkının nerdeyse yarısının sevgilisi yok.
Sevgililer gününü kutlayanların oranı üst gelir grubunda yüzde 64, alt gelir grubunda ise yüzde 23.
Gözlemlenen bir diğer değişim de ekonomideki göstergeleri belirleyen yeni algılama alışkanlıkları. Çünkü tüm dünyada endüstriyel üretime dayalı ekonomi modeli yerini giderek bilgiye dayalı üretime terk etmeye başladı.
Böyle olunca da şirket ve markların piyasa değerlerinin belirlenmesinde artık fiziksel sermaye ya da assetleri (varlıkları) yerine, elle tutulamayan varlıklar yani sektöründe ya da piyasada o kuruma atfedilen değerler öne çıkmaya başladı.
Bu nedenle günümüzde piyasa veya bilanço değerlerinin 20-30 katı olan markalar var artık. Otomotiv, kimya, tarım, gıda, medya, teknoloji ve ilaç sektörleri buna en iyi örnekleri barındırıyor olsa gerek.
Elle tutulamayan değerler, marka ya da kurumların piyasa değerlerinin belirlenmesinde o kadar öne çıktı ki; araştırmalara göre bilanço değerine göre etki oranı yüzde 80’lere ulaştı.
İşte o elle tutulamayan varlıklara biz itibar diyoruz. Çünkü itibar, bir kişiye, kuruma ya da markaya atfedilen tüm değerlerin toplamını temsil ediyor.
İtibar kavramı ve elle tutulamayan varlıkların yönetilmesi konusu iş dünyasınının gündemde artık en üst sıralarında yer bulmaya başladı. Evet itibar, elle tutulamıyor ama şirketlerin geleceğine yön veriyor. Peki itibar ölçülebilir, geliştirilebilir ya da yönetilebilir mi?
Evet!
İletişimin doğru ve belli bir stratejik plan çerçevesinde yönetilmesi ile mümkün…
TESEV’in araştırmasının ayrıntılarını geçtiğimiz günlerde Hurriyet.com.tr editörlerinden İrem Köker hazırladığı analizde sizlerle paylaşmıştı. Ben de araştırmanın sosyal, kültürel ve diplomasi yönünde irdelemeye çalışacağım.
Tunus ile başlayan Mısır ve diğer Ortadoğu ülkelerine de sıçrayan siyasi karışıklıkların ardından sadece ekonomik ve politik değil, uluslararası diplomasi alanında da Türkiye bölgedeki en güvenli liman haline geldi. Dolayısıyla Türkiye istese de istemese de bundan böyle bölgenin büyük ağabeyi rolünü üstlenmek zorunda kalacak.
Bunu anlamak için TESEV’in 2009 ve 2010’da yaptığı her iki araştırmaya göz atmak yeterli. Çünkü TESEV araştırmaları Arap dünyasında Türklere ve Türkiye’ye karşı duyulan sempatinin giderek arttığını gösteriyor.
Araştırmalardan ilki 24-29 Temmuz 2009 tarihleri arasında Mısır, Ürdün, Lübnan, Filistin, Suudi Arabistan, Suriye ve Irak olmak üzere toplam yedi Ortadoğu ülkesinde yapılmış ve Ortadoğu’nun yüzde 75’lik bir oranda Türkiye’ye karşı sempati beslediğini ortaya koymuştu.
25 Ağustos-27 Eylül 2010 tarihleri arasında, yine KA Araştırma tarafından TESEV araştırmacılarının katkısıyla bu kez İran’ın da dahil olduğu 8 Ortadoğu ülkesinde, 2267 kişi ile telefon ve yüz yüze görüşme yöntemiyle gerçekleştirilen ikinci araştırmadan da benzer bulgular elde edilmiş. Araştırma, yapıldığı ülkelerdeki genel eğilimleri göstermesi açısından ilgi çekici. Çünkü araştırmada öne çıkan ve dikkate alınması gereken bir kaç toplumsal ve siyasal gerçeklik mevcut.
Bunlardan ilki şüphesiz koşu ülkelerin Türkiye’ye duyduğu sempatinin giderek yapısal bir nitelik kazanmaya başlaması. Bu eğilim süreceğe de benziyor. Çünkü Türkiye dış politikada büyük bir hata yapmadığı takdirde Ortadoğu’da yerleşmeye başlayan Türkiye ilgisi kalıcı olacak gibi. Bununla birlikte, söz konusu araştırmanın verileri, İran’ın bölgesel ortalamaya etkisi dışarıda bırakılarak hesaplandığında Türkiye’ye duyulan sempatinin yüzde 80 ile oldukça yüksek olduğunu gösteriyor.
Çıkartılacak ikinci önemli sonuç ise Türkiye’nin “arabuluculuk” rolünün bölge tarafından sahiplenildiği şeklinde. İsrail’in Gazze’ye her müdahalesinden sonra gerilen ilişkiler yüzünden Türkiye’nin bölgedeki rolü üzerine soru işaretleri oluşsa da, TESEV’in araştırmasından elde edilen veriler, bu endişenin bölge halkı tarafından paylaşılmadığını gösteriyor.
Öte yandan Türkiye’nin bölgede üstlendiği arabuluculuk rolleri kabul görmeye devam ederken, İsrail-Filistin sorunu özelinde bakıldığında araştırmaya dahil sekiz ülke ortalamasına göre destek oranı yüzde 78. Bununla birlikte, Türkiye’nin bölgede daha fazla sorumluluk alması da aynı oranlarda desteklenmekte…
İster kamu ister özel sektör olsun “şeffaflık”, “etik”, “yönetim kalitesi” gibi görülemeyen değerler açısından Türkiye’deki kurumların doğru bir şekilde analiz edilmesi gerekiyor.
Geçen yazıda, “Şimdilerde tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de pek çok kurum ‘Nasıl itibar sahibi olabileceklerini’, ‘İtibarlarını nasıl koruyabileceklerini’ düşünüyor. Bu konularda arayış içine giriyor. Görünen o ki siyaset dışında pek çok kurum ‘toplumsal sorumluluk’, ‘yatırımcıya değer yaratma’, ‘finansal sağlamlık’, ‘çalışan memnuniyeti’, ‘müşteri memnuniyeti’ ve ‘yeni ürün geliştirme’ gibi algıyı şekillendiren pek çok kriterin her birinde kendilerini geliştirmek için çabalar sarf ediyor. Bu uğurda milyonlarca lira para harcıyor. Peki itibar tesisi için siyaset kurumu ne yapıyor?” diye sormuş ve bu yazıda “itibar nasıl yönetilir” konusunu ele alacağımızı söylemiştik…
The Wall Street Journal'ın editör ve köşe yazarlarından Ron Alsop, “The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation: Creating, Protecting and Repairing Your Most Valuable Asset” (Kurumsal İtibarın 18 Değişmeyen Kanunu: En Değerli Varlığınızı Yaratmak, Korumak ve Onarmak) adlı kitabı adeta “itibar yönetiminin anayasası” niteliğini taşıyor. Alsop, kitabında itibar sahibi olmak, korumak ve geliştirmek için uygulanması gereken 18 temel kuralı açıklıyor.
Alsop, itibar sahibi olmanın kurum ve markalar için daha fazla kâr, daha fazla müşteri ve daha yüksek bir borsa değeri anlamına geldiğine dikkat çekiyor.
1970’ler ve 80’ler “Yeter ki üret ama ne üretirsen üret” dönemiydi.
90’lara gelindiğinde karşımıza “kalite” kavramı çıktı.
2000’li yıllarla birlikte hem “kaliteli üret” hem de “markana yatırım yap” dönemi başladı.
Şimdilerde ise “hem kaliteli üret” hem “markana yatırım yap” hem de “itibarını da yönet” dönemini yaşıyoruz. Bunu da iletişimi doğru yöneterek başarabiliriz.
Daha önce de yazmıştık. İletişim yönetiminin üç ana ekseni vardır:
1- Popülariteyi yönet. Yani gündemi şekillendirme kuralını uygulama.
2- Sosyal paydaşlık yaklaşımı sergile. Yani camiana, sektörüne yön veren olma.
3- Bir menkıbe (hikaye) yaratma. Yani hedef kitleler nezdinde itibarın tesis edilmesi ve yönetilmesi.
Türkiye Büyük Millet Meclisi Genel Kurulu'nda 13 Ocak 2011'de kabul edilen ve Türk ticaret yapısını yeniden düzenleyen 1502 sayılı kanunun getirdiği en önemli değişikliklerinden birisi de firmalara web sitesi zorunluluğu getirmesi.
Tasarının Resmî Gazete'de yayımlanıp yürürlüğe girmesiyle birlikte, 1 milyon civarındaki sermaye şirketine (Anonim, Limited ve Komandit Şirketler) ilk üç ay içerisinde Türk Ticaret Kanunu'nun hükümlerine uygun bir web sitesi yapmak/yaptırmak zorunluluğu getirilirken şirketlerle ilgili belgelere internet sitesi adresi ile numarasının da yazılması zorunlu oluyor. 1535 maddelik yeni Türk Ticaret Kanunu’na göre bu zorunluluğa uymayan şirket yöneticileri 6 aya kadar hapis ve 300 güne kadar adli para cezasına çarptırılacak.
TOBB verilerine göre Türkiye’de web sitesi olan kuruluş sayısı 130 bin. Bu rakam olması gerekenin de onda biri. Görünen o ki yaklaşık 1 milyon şirket web sitesi yaptıracak.
Önümüzdeki aylar içinde şirketler web siteleri için ortalama en az 2-3 bin lira civarında tasarım bedeli ödeyecekler. Buna yıllık web sitesi barındırma (hosting) bedellerini de hesaba katarsak yazılım ve bilişim sektörü için yaklaşık 1,5 milyar dolarlık bir pazar hacmi oluşacak demek.
Şirketlerin web sitesinde, şirket ilanları, pay sahipleri ve ortakları açısından önem taşıyan açıklamalar, finansal tablolar, raporlar, yönetim kurulu ve genel kurul toplantılarına ilişkin bilgiler yayınlanacak. Şirketler, elektronik ortamda yönetim kurulu ve genel kurul toplantılarını yapabilecek.Firmaların kendi adlarına “com.tr” uzantılı web alanı alabilmeleri için de markalarını tescil ettirmiş olmaları şart. Bütün bunlara ayrıca dâhil olan uluslararası çalışan firmaların yine ihracat yaptıkları ülkelerde o ülkenin kullanmış olduğu web diline ait markalarını da tescil ettirmeleri gerekiyor.
1502 sayılı kanun neticesinde “com.tr” uzantılı alan adı almak isteyen kuruluşlar nedeniyle marka tescil ve patent danışmanlığı sektöründe de pazarın en az yüzde 50 büyümesi bekleniyor. Marka tescil ve patent danışmanlığı pazarının yaklaşık büyüklüğü ülkemizde 500 milyon TL. Yeni kanunun dolaylı etkisi ile bu pazar 1 milyar TL seviyelerine kadar büyüyecek.
Ufukta görünen 2,5 milyar dolar sadece bu sektörlerde faaliyet gösteren firmaların değil daha şimdiden pek çok kurumun iştahını kabarttı bile…
Hatta 2 masa bir kasa, “dandik” yazılım ve marka danışmanlık şirketleri ve bond çantaları ile ortalıkta gezen tokatçılar ortaya çıkacak. Bu süreçte firmaların gelecekte başlarının ağrımaması, paralarının boşa gitmemesi için nelere dikkat etmeleri gerektiği konusunda AcerPro Yönetim Kurulu Başkanı Fatih Acer ve Destek Patent AŞ’nin Yönetim Kurulu Başkanı Kemal Yamankaradeniz’in firmalara bazı uyarıları oldu geçen hafta.
Bu köşede hep altını çizdik, ‘siyaset gündem yaratma sanatıdır’ diye. Eğer bir siyasetçi veya liderseniz ve peşinizden milyonları sürüklemek istiyorsanız halkın ya da seçmenin önüne bir hayal ya da bir ideal koymak zorundasınız.
Tıpkı Cumhuriyetimizin kurucusu Büyük Önder Mustafa Kemal Atatürk gibi…
Büyük Önder de Türk Ulusu’nun önüne, halkın kul olmaktan vatandaş olmaya terfi edeceği, kanunlar ve yasalar önünde herkesin eşit olacağı, herkesin seçme ve seçilme özgürlüğüne sahip olacağı, tam bağımsız bir Türkiye Cumhuriyeti hayali koymuştu. Atatürk ve arkadaşları onlara yürekten inanan Türk halkı ile birlikte bu ideali gerçeğe dönüştürdü…
Genel seçimler yaklaşıyor. Halkın önüne bir hayal koymak için de bu yüzden tam zamanı…
Tıpkı habercilikteki 5N1K kuralı gibi… 5N1K her ne kadar doğru ve tarafsız haberciliğin etik ilkeleri olarak kabul edilse de hayatın her alanında geçerlidir. Karşımızdakilere “hayır” dememizin gerekçelerini oluşturan 5N1K’ya verdiğimiz yanıtlar aslında hem hayat duruşumuzu hem kurum olarak sahip olduğumuz değerleri de sergiler.
“Hayır” demesini beceremeyenler için yazılmış bir kitap var. Psikolog Marie Haddou tarafından kaleme alınmış, “Hayır demesini bilmek” adlı kitapta da bu konulara ayrıntılı bir şekilde değinilmiş. Aile ortamından iş ortamına, çevremizdekilerle iletişimden aşk ilişkilerine kadar yaşanmış gündelik olaylardan örneklerin yer aldığı kitapta, çoğu insan için bir karabasana dönüşen "hayır" demenin zorlukları ele alınmış ve bu hastalıktan kurtulmanın reçetesi özenle çıkarılmış. Kitapta gönül rahatlığıyla dile getirilen bir "evet"in psikolojik ve toplumsal önemi vurgulanıyor.
Asıl sorun algılamada
Bazen sırf “hayır” dememek için günlük yaşamımızı kabusa dönüştürürüz değil mi? Daha da kötüsü, hayır diyememenin, bizi kötü bir hale düşüreceğini bilmemize rağmen, onu söylemememizdir. Peki bizleri basit bir “hayır” demekte beceriksiz kılan nedir?
Bu duruma aslında bir “algılama sorunu” yol açmakta. “Hayır dersem, karşımdakini incitirim” ya da “Hayır dersem bana kızar” veya “Şimdi hayır desem, beni/bizi bırakır” gibi çoğunlukla abartılmış ve yanlış düşünceler bizi buna iter. Bu yüzden doğru bile olsa, karşımızdakine “evet” demediğimizde onu kaybedeceğimiz inancını abartılı biçimde yaşarız. Tüm bunlar, tamamen “nesnel” ve “seçici” algılamalardır. Çünkü, bir ilişkinin kalitesini arttıran en önemli etkenlerin “dürüstlük” ve “açıklık” olduğunu unuturuz. “Hayır” diyemediğimizde sudan tesellilere sarılırız. “Hayır demedim. Çünkü ben nazik bir insanım” gibi...
“Hayır”ı doğru ifade etmek de bir yetenektir
Aslında “hayır” demek sanıldığı kadar zor değildir. Bilmemiz gereken “hayır” dediğimiz zaman, reddettiğimiz karşımızdaki kişi değil, sadece onun isteğidir. Karşınızdakinin sizin reddedişinizi anlamadığı durumlar da olabilir. Yeter ki “hayır” demenizin gerekli olduğu ile ilgili onlara kanıtlarınızı doğru sunun. Eğer “hayır” demenin gerekli ve uygun bir seçim olduğundan eminseniz, sorun artık sizin sorununuz değildir. Çünkü karşınızdaki sizi anlamaya çaba göstermek ya da sizi ikna etmek zorunda kalacaktır. Siz, kendinize ve karşınızdakine doğru ve adil olduğunuzdan eminseniz, gerisi detaydır.
IPRA Başkanı’ndan etik uyarısı