RTÜK’ten devrim

"PO reklamına ve verdiği ’Tarihte ilk kez dünya pistlerinde’ mesajına İstiklal Marşı çok yakışmış. İstiklal Marşı ile alay eden yok, onu aşağılayan yok. Aksine reklam İstiklal Marşı’nı çok özenle kullanmış, onu yüceltmiş. Keşke İstiklal Marşı daha fazla reklamda kullanılsa, keşke bizi bir arada tutan ulusal değerler daha fazla günlük hayatımıza girse. Keşke... Öyle ihtiyacımız var ki!"

Tahmin edersiniz ki ertesi gün e-posta kutum "amatör komplo teorisyenleri" tarafından "satılmış, patron yalakası, Doğan Grubu uşağı" mesajlarıyla tıka basa dolmuştu.

Dün Ertuğrul Hoca köşesinde RTÜK’ün, İstiklal Marşı’nı kullanan Petrol 2’ye karşı 7, oy çokluğu ile çıkan karar benim düşüncelerimle tıpatıp örtüşüyor.

RTÜK’ün kararı şöyle: "Reklam İçeriği ve sunuluşunda İstiklal Marşı’nın çok özenle kullanıldığı, İstiklal Marşı’nın Anayasa’da yer alan anlamına aykırı bir kullanım yapılmadığı, bilakis İstiklal Marşı mesajının verildiği saptanmıştır. Yayınlanan reklamın yayınlandığı dönem ve ülkemizin içinde bulunduğu olağanüstü durum değerlendirildiğinde, ulusal birlik ve beraberliğin önemini anlatması, tarihimizi anımsatması, Türkiye’nin her yerinde ve ülke dışında dinlenmesini sağlayacağı kananatiyle adı geçen kuruluşlara müeyyide uygulanmasına gerek olmadığına, oy çokluğu ile karar verildi."

Bu İstiklal Marşı’nın günlük hayatın içine daha fazla girebilmesi için devrim niteliğinde bir karar. RTÜK üyelerini tebrik ediyorum. "Hayır" diyen iki üyeyi de dünyanın çok gerisinde oldukları için şiddetle kınıyorum.

Tek ’mutabakat’ İstiklal Marşı

ERTUĞRUL Hoca dün "İstiklal Marşı, Formula 1’i kazandı" başlıklı yazısında bir de "Keşke RTÜK, şu kararı grubumuza ait olmayan bir şirket için verseydi diye düşündüm. Çünkü duyularımı çok daha rahat ifade edebilirdim" diye yazmış. Çok haklı.

Mayısın başında Petrol Ofisi reklamını izler izlemez görüşlerimi "yansız" bir şekilde yazdım, ama "yazdığım mecra" Hürriyet olunca gördüğünüz gibi ne satılmışlığım kaldı ne de patron yalakası olduğum.

"83 yılda üzerinde tek ’mutabakata’ varabildiğimiz şey İstiklal Marşımız ve bayrağımız. Dincisi de dinsizi de, Kürtü de, Çerkezi de, Lazı da, milliyetçisi de, sağcısı da solcusu da, hele de duygusal bir atmosferde İstiklal Marşı’nı duydu mu ağlamamak için kendini zor tutuyor. Ama bir şey var ki onlar istemese de içlerindeki ’Türk hararetini’ ele veriyor. Diken diken olan tüyleri. İstiklal Marşımızı ne kadar çok yaygınlaştırır, ’itibarını’ koruyarak iletişimin yeni hallerinde çoğalmasına ne kadar izin verirsek bu Türkiye’nin, hepimizin yararına olur" şeklinde bir görüşe sahip olduğum için Petrol Ofisi’nin İstiklal Marşı kullanımını savunuyorum ama sonunda kafalarda yazımın atandığı yer farklı oluyor.

Hürriyet’te yazmanın, Doğan Grubu’na ait bir mecrada yazı yazmanın en büyük riski bu...

Her şeyi ya Ertuğrul Özkök’ün ya da Aydın Doğan’ın size dikte ettirdiği, ya da yazdığınız her şeyi onların gözüne girmek, Doğan Grubu şirketlerini kollamak için yazdığınız düşünülüyor.

Öyle düşünenler bizim yerimizde olsa demek ki onlar da satılacaklar!

Bir anlasalar iletişimde "bağlam" etkisi diye bir şey var. Ne yazarsanız yazın girdiği "mecra"ya göre anlam kazanıyor. Siz isteseniz de, istemeseniz de... Okurun kafasındaki "şablonlar" yazıyı ve yazarı esir alıyor, sizin yazdığınıza farklı anlamlar katıyor.

Sizin suçunuzda bir lider medya kuruluşunun, lider gazetesinde yazar olmak ya da yönetici olmak oluyor.

Örneğin bugün sayfada biraz sonra Turkcell’in son reklamı ile ilgili bir eleştiri yapacağım. Emin olun bir haftadır bu yazıyı nasıl yazacağımı düşünüyorum. Çünkü biliyorum ki birileri nasıl yazarsam yazayım asla samimi olduğuma, somut verilere dayandığıma inanmayacak. Ve yarın posta kutum yine dolacak: "Satılık herif, patron uşağı..."

Ama ben bildiklerimi yazmaktan vazgeçmeyeceğim. Ve Hürriyet lider olmaya devam edecek.

Turkcell liderliğe yeniden bağlandı

TURKCELL’in yeni bir "reklam diline" geçmesinin, taktik açıdan farklılık yaratmasının şart olduğunu birkaç kere yazdım.

Sanırım Turkcell de aynı düşüncedeymiş ki "bomba" gibi yeni bir reklam kampanyası ile karşımıza geldi.

Önce taktik farklılıklara bakalım. Selo, Kadir Çöpdemir ve diğer tembeller artık Turkcell reklamlarında yer almayacak.

Haluk Bilginer ve Gülse Birsel şu andaki geçiş kampanyasında yer alacak daha sonra onlar da bir daha Turkcell reklamlarında görülmeyecek.

Turkcell yıllar sonra bir sloganı tüm reklamlarında kullanacak: "Turkcell’le Hayata Bağlan." Ayrıca Nil Karaibrahimgil’in, "Turkcell’le Hayata Bağlan" şarkısı Turkcell şarkısı olarak dillere pelesenk edecek.

Yeni kampanyadaki "Selocan"lar en az iki yıl Turkcell kampanyalarını farklılık yaratan unsurları olacak.

Bu kararları sevdim. İlk uygulamayı da oldukça etkileyici buldum. Ancak ben olsam Nil Karaibrahimgil’in şarkısıyla ve Selocanlarla daha büyük bir prodüksiyonla açılışı yapar, daha sonra "indirim" reklamına geçerdim.

Ayrıca geçiş karakteri olarak da Gülse Birsel ve Haluk Bilginer’i değil, Selo’yu kullanırdım. Turkcell’in geçmişine baktığımızda "Selocan"ların Selo’yla daha bağlantılı olmaları ve onu "ruhani şef" olarak görmeleri daha doğru.

Yine de yitirilmiş bir şey yok. Turkcell’in bulunduğu yerden kendini sıçratacak bir iletişim yolunu bulması gerçekten takdire değer. Açılış filminde de çocukların sevimliliği, süt esprisi ve "sarı" atmosfer çocuk hayranı Türklerin bitmesine yetiyor!

Turkcell’in hatası

TAKDİR edemediğim tek konu Turkcell’in medya planı...

Hisse senetleri New York Borsası’nda işlem gören bir marka olacaksın, markanı başarılı bir şekilde yöneteceksin, Avea ve Vodaphone’a karşı ciddi bir "tazeleyici" iletişim atağına kalkacaksın, liderliğe sıkıca bağlanmaya çalışacaksın ama sonra tamamen "sübjektif" nedenlerle Doğan Grubu’na ait "hedef kitleye" mesaj iletme nicelikleri ve nitelikleri kanıtlanmış alanında "lider" mecraları bu kampanyanın dışında bırakacaksın.

O zaman niye kampanya yapıyoruz ki? Turkcell’in 29 milyon abonesinden bazılarına "ben size artık hizmet vermiyorum" deme hakkı var mı? Yok. O halde Turkcell niye 29 milyon abonenin araştırmalarla ön sıralarda tercih ettiği Doğan Grubu mecralarında abonelerine "mesaj vermiyor". Onları niye "mesajlarından mahrum" bırakıyor. Bu mahrumiyetten Doğan Grubu mecralarına bir şey olmaz ki! Ama Turkcell eğer "tracking" çalışması yapıyorsa bir ay sonra ne kadar zarar gördüğünü anlayacaktır.

Hep söylüyorum, reklamcılığın en bilimsel kısmı hálá medya planlaması. Medya planlamasında "benim tercihim bu, ay ben bunu okuyorum, karım bunu izliyor, onun kaşını sevmiyorum, şunu gözünü sevmiyorum" dönemi biteli neredeyse on yıl oldu. Medya planlamasında hedefler önemli... Kime ulaşacaksın, ne etki elde etmek istiyorsun? Bu soruları sordunuz mu, modelleri uyguladınız mı eğer Doğan Grubu’na ait mecralar medya plancının önüne geliyorsa bundan kaçmak imkansız. Kaçan markasına haksızlık etmiş olur.

Diyelim ki çocuğunuzun midesi ağrıyor, ağrıya iyi gelen, etkisi kanıtlanmış tek ilaç var, ya da o ilaç başka ilaçlarla kullanıldığında mükemmel etki yaratıyor, hastalık iyileşiyor. Diğer ilaçlarla iyileşme kısmi oluyor, sürekli tekrar ediyor. Hatta sonunda mide kanser oluyor, sonuç bildiğiniz gibi... "Sübjektif" düşüncelerle diğer ilaçları kullanır mısınız?

Turkcell de kullanmamalı... Türkiye’nin en önemli "iletişim" markası kendi iletişimini yaparken "ölümcül" hatadan kaçınmalı...

İyi medya planlamasının tek amacı vardır. Bütçeyi har vurup harman savurmamak. Bunun için de dört önemli kural vardır: 1) Mecralar çok fazla çakışmayacak, 2) Frekansın dozunu kaçırmayacaksın, 3) Reklamın "kaynak-öz" tüketicine ulaşacak 4) Reklamını görenlerden müşterin olamayacakların sayısı fazla olmayacak.

Turkcell hangi kuralı çiğniyor dersiniz? Bildiniz. Üçüncü kuralı... En hayati olanını...

Çekirgelik

Bir kişiyi onun görüş açısından bakmadığınız sürece asla anlayamazsınız

(H.Lee)