Rakı, tekila gibi markalaşmadıkça dünya pazarında cazip değil

Türkiye son yıllarda içki dünyası için bir çekim merkezi haline geldi. Dünyanın en büyük içki dağıtım firmaları Türkiye ile giderek daha fazla ilgileniyor. Tüketici açısından ise makul fiyatlara çok sayıda içkiyi piyasada bulmak, çok yakın bir gelecekte mümkün olacak.

Bu çerçevede birkaç ay önce Allied Domecq'in yönetim kurulu başkanı ile Çırağan Palace Hotel Kempinski İstanbul'da görüşmüştük. Bu hafta başında bir başka dünya devinin, Maxxium International'ın, Yönetim Kurulu Başkanı Roland van Bommel ile aynı otelde bir sabah kahvaltısı yaptık. Kahvaltıya Maxxium Türkiye'nin Genel Müdürü Bülent Eksin de katıldı.

Uluslararası büyük kuruluşların burunları oldukça hassas. Nitekim içki sektörü Türkiye'de yaklaşık üç yıl önce kabuk değiştirdi. Yerli temsilcilerin kişisel çabaları ile yürütülegelen satış faaliyeti kurumsallaştırıldı. Büyük firmalar kendi dağıtım ve satış örgütlerini kurdu. O zamanlar yürürlükte olan kısıtlayıcı mevzuata rağmen satışlarda patlama yaşandı. Bir örnek vermek gerekirse, Maxxium Türkiye, üç yıl içinde 5 milyon Euro'luk cirodan 20 milyon Euro'luk ciroya ulaştı. Genç ekibin iddialı tavrının ve alkışlanacak çabalarının da katkısıyla elde edilen bu gerçekten büyük başarı, Türkiye'ye bağlanan umutların hiç de boş olmadığını gösterdi.

Dev firmaların daha fazlasını beklemelerine bir başka neden de, yine hassas burunlarının aldığı olumlu kokular. Mesela hemen hepsi Türkiye'nin yakın bir gelecekte, en geç on yıl içinde, Avrupa Birliği'ne katılacağına kesin gözüyle bakıyor. Maxxium International'ın Yönetim Kurulu Başkanı Roland van Bommel, ‘‘O zaman Türkiye'deki hukuki düzenlemeler Avrupa ile uyum halinde olacak ve işlerimiz kolaylaşacak’’ diyor. Ardından da ekliyor: ‘‘Bunun ötesinde vergilendirme de Avrupa normlarına uyacak ve içki fiyatları dramatik biçimde ucuzlayacak. Ucuz fiyat ise satışları arttıracak.’’

Şimdi önümüzde parlak bir fotoğraf durmakta. Çünkü hem özelleştirmeler kapıda, hem de dağıtım ve vergilendirme değişiklikleri gerçekleşmeye başladı. Üstelik Türkiye büyük bir genç nüfusla iştah kabartıyor.

TEKEL'in özelleştirilmesi bence içki sektörü açısından inanılması güç bir devrim. Türkiye gibi önyargıların sarsılmaz olduğu, değişime ayak direyenlerin her zaman son dakika golünü attığı, devletçiliğin bir nass halinde zihinlere nakşedildiği bir ülkede devletin dev bir kuruluşu olan TEKEL'i özelleştirmek, bir anlamda imkansızı başarmak demek. Yine de, öyle ya da böyle, bir put devriliyor. Ağzının tadını bilen kişiler adına, devrimi başaranlara bir kere daha teşekkür borçluyuz.

Ama hálá gidilecek uzun ve ince bir yol var. Önce TEKEL'in özelleştirilmesinden başlayalım. Maxxium International'ın Yönetim Kurulu Başkanı, TEKEL'in içki alanındaki en büyük ası olan rakı işiyle pek ilgili gibi görünmedi. Rakı bizim için önemli, ama uluslararası devlerin iştahını kabartamayacak kadar da küçük görünüyor. Van Rommel, ‘‘Rakı yerel bir içki. Asıl müşterisi Türkler. Buna bir de yurtdışında yaşayan Türkleri ekleyebiliriz. Hepsi o kadar’’ diyor.

MAKULDE BULUŞALIM

Yılda 70 milyon litrelik bir üretim ve satış cazip değil mi? Van Bommel'e göre rakının bir marka değil, bir ürün kategorisi olarak kalmış olması çekiciliğini yok ediyor. ‘‘Müşteri votka değil Absolut ister. İş o zaman bizim için caziptir. Yoksa aksi, yani Absolut markası yerine jenerik olarak votka satmak bizi ilgilendirmez’’ diye cevap veriyor. Dağıtıcı firma açısından doğru ve haklı bir yaklaşım. Ama satır aralarında yine de rakı dağıtımı ile ilgilenebileceklerini ve bu açıdan TEKEL'in özelleştirilmesine ilgi duydukları anlaşılmakta. Çünkü rakı dağıtımı beraberinde geniş bir ağı getiriyor ve dağıtım masraflarının azalması bakımından ciddi avantajlar sağlamaya aday.

İçki üretim ve dağıtımı ile ilgili üstkurul, çıkan yasanın ruhuna uygun mevzuat düzenlemeleri için ciddi çaba sarfetmekte. Bunu biliyoruz. Ama yolun daha başında olduğumuzu da unutmayalım. Avrupa'da ne varsa Türkiye'de de o olmalı. İçki imalatı ciddi ve halk sağlığını birinci dereceden ilgilendiren bir konu. Ayrıca devlet için de aynı ciddiyette bir gelir kaynağı. Ama bunlar gereksiz formaliteleri ve kabul edilemez düzeydeki yüksek vergileri hak ettiğimizi göstermiyor. Sözü bir dilekle noktalayalım: Makulde buluşalım!

Tekila yaşlı adam içkisi olmaktan nasıl çıktı?

Roland van Bommel ile yaptığımız sohbette en fazla ilgimi çeken, rakının durumu hakkındaki görüşleri oldu. Van Bommel rakının satışının artmasının, daha doğrusu Türk pazarının dışında yeni alıcı edinmesinin zor, zahmetli, ciddi bütçe gerektiren, uzun vadeli ve en önemlisi yaratıcı bir yaklaşım meselesi olduğunu söyledi.

Rakı konusunda uzman olmadığının altını çizmekle birlikte, ‘‘Rakının daha çok satması tadıyla ilgili olamaz’’ dedi.

‘‘Geleneksel tat neyse, uluslararası pazar bu tadı kabul eder’’ diye ekledi. Ona göre asıl sorun rakının markalaşmamış olması. Çünkü satışı sağlayan kategorik olarak ürün değil, marka.

‘‘Aslolan rakının nasıl algılandığı. Yani genç insanların içkisi mi? Yoksa yaşlı kuşağa mı hitap ediyor? Ya da ucuz bir imajı mı var?’’ Van Rommel bütün bunların ayrıca ürünün şişesinden etiketine, kutusuna kadar bir anlamda sunumuna da bağlı olduğunu kaydetti.

Tabii bütün bunlara bir de pazarlama için harcanacak muazzam parayı ilave etmek gerekiyor.

Bütün bunlara bakınca bizm rakının durumunun durumu çok parlak gözükmüyor. Ama büsbütün de umutsuz olmamak lazım. Nitekim bunu anlatan da yine Roland van Bommel oldu.

Meksika'da 1980'lere kadar tekila, tıpkı bizim rakı gibi, yaşlı kuşağın içtiği ‘‘eski’’ bir içkiymiş. Aynen öyle söylemedi ama, tekilanın ‘‘ucuz’’ bir içki olduğunu da hissettirdi. ‘‘Tekila, marka telaffuz edilmeksizin, tekila diye istenirdi’’ dedi.

Sonrası malum. Önce uluslararası bir girişim başlatıldı. Tekila markalaştırıldı. Değişik kaliteleri ortaya çıktı. ‘‘Ucuz’’ ve ‘‘yaşlı adam içkisi’’ olmaktan çıkartıldı. Gençler kazanıldı.

Şişe ve ambalaj değiştirildi. Bütün dünyada büyük bir pazarlama faaliyetine girildi. Şimdi Meksika bu içkiden müthiş paralar kazanmakta.

DÜŞÜK ALKOLLÜ İÇKİLER GELECEK

Maxxium Türkiye pazarına iddialı yenilikler getirecek. Bir kere votka olarak Absolut ve viski olarak da Famous Grouse portföyün en iddialı ve gelecek vaat eden iki markası. Ama yenilik adına, dünyadaki temel gidişata uygun olarak, 20 derecelik düşük alkollü içkileri de getireceklerini belirttiler. İtalya'da Martini ve dünyanın en iddialı romu olan Bacardi'nin değişik misklerini içmiştim. Bunlar da bize gelecek ve sanırım biranın tahtı sallanacak. Bir de şarabın bütün dünyadaki yükselişi Maxxium'u da etkilemiş. Şu günlerde şarapla ilgili ciddi girişimleri var. Hele vergiler biraz daha düşsün, içeceğimiz şarapların keyfine doyum olmayacak.