Cem Yılmaz Serdar Erener’e karşı

Yazın ortasında Petrol Ofisi (kısaca PO diyelim) ve Opet kafa kafaya vuruşmaya başladılar. PO reklamının beyni Serdar Erener, Opet reklamının beyni Cem Yılmaz..Niye yaz? Benzin-motorin pazarı yaklaşık 8-10 milyar dolarlık pazar. Yaz geldi mi de tüketim oldukça artıyor. Satın alma döngüsü açısından zamanlamada bir sorun yok.. Ama televizyon izleme oranları düştüğü için medya rasyoneli tartışılabilir.. (Yerim dar sonra tartışırım.)Önce bir soruyla başlayalım. Benzin alacaksınız? Nereden alacağınıza nasıl karar verirsiniz? Cem Yılmaz’ın sizi güldürdüğü reklamın sonunda görülen benzin istasyonlarına mı gidersiniz? Yoksa biobenzin satıp vatanı dışa bağımlı olmaktan kurtarana mı? Türk olana mı? Yakın olana mı? Havlu verene mi? Güven verene mi? Çalışanları güler yüzlü olana mı? Tuvalete temiz olana mı? Marketinde her şeyi bulunana mı? Hangisine? Duruma göre değişir mi? Haklısınız. Tek bir yanıt vermek zor.. Duruma göre değişir. Ancak tutarlı bir kurumsal imaj, tutarlı istasyon hizmet standardının ‘güven’ verdiği, davranışlarınızı etkilediği kesin. Her girdiğiniz istasyonda aynı ‘hizmet’ kalitesini alabilmeniz önemli. Girdiğiniz istasyonda bir takım yenilikleri, sizin için çalışıldığını hissetmeniz önemli.Şimdi yeniden Cem Yılmaz’lı Opet reklamını düşünelim. Bir de PO’nun yurtsever benzin reklamını? Hangisi yukardaki tercih nedenlerine hitap eden bir görünüm sergiliyor.Cem Yılmaz’lı reklamdan ‘gülmek’ dışında ne sonuç çıkarıyorsunuz? Kara şimşek iyi bir retro. Sıkı bir nostaljik gönderme ama bu nostalji neye hizmet ediyor. Kristal Elma, örtülü reklam, gelin arabası. Opet’e ne katıyor? Opet istasyon dünyasına hangi çağrışımları kazandırıyor. Opet istasyonları neyle süsleyecek? Mike’ın fotoğraflarıyla mı? Yoksa demode serçe fotoğraflarıyla mı? Sizce bu görsel kalıntılar nasıl imaj bırakırlar? En doğrusu Cansu Dere fotoğrafları kullanmak değil mi? PO ise ‘Yurtsever Benzin’le yeniliğe oynuyor.. Yurtsever benzinle PO konumunu pekiştiriyor. Yurtsever konsepti PO istasyonlarına nakşedilecek çok iyi bir konsept. Hani nerede? PO eline nasıl bir koz geçirdiğinin farkında değil. 4 yılda 3230 istasyonundan sadece 1580’ini yenileyebilmesi de elindeki kozun ne kadar farkında olduğunun çok iyi bir kanıtı..PO, Opet’e, Cem Yılmaz Serdar Erener’e, stratejik düşünce mizahi düşünceye karşı. Benzin kategorisinde karar günün sonunda ‘neye gülündüğüne’ göre değil, sağlanan faydaya göre verilir. Hiçbir marka mutlak değerlendirilmez, beyinlerdeki marka konum haritaları önemlidir. Ben şu anda PO’ya, (Tabii gerekenleri yaparsa), Erener’e, stratejik düşünceye oynuyorum. PO algı haritasında doğru yere oynuyor. Sonuçları birlikte göreceğiz.Anadolu’dan Bahçeşehir’eAnkara’dan geldim, Eskişehir’de Anadolu Üniversitesi’nde yetiştim. Asistanlık, yardımcı doçentlik, doçentlik, profesörlük, dekan yardımcılığı, müdür yardımcılığı, dekanlık... İletişim Bilimleri Fakültesi’nde sayısız ders... Yüzlerce öğrenci mezun ettim. Çoğu iletişim dünyasında çok iyi yerlerde... Yazar, planlama uzmanı, yönetici, girişimci; kimi doçent, profesör..Anadolu’da çok keyifli günlerim oldu. Çok sevdiğim dostlarım, arkadaşlarım... Bazılarını kaybettim. Birlikte asistanlığa başladığım Rüveyde’yi... Çok üzüldüm. Yılmaz Büyükerşen’den, Engin Ataç’tan çok şey öğrendim. Bir ayağım hep İstanbul’da idi. Projeler, araştırmalar, denetçilikler, danışmanlıklar, Hürriyet’te yazarlık, televizyonda program...Eskişehir-İstanbul arasında yıllarca mekik dokudum. Gece-gündüz... Uzun süre trenle, sonra arabamla... Yollar beni ezberledi, ben yolları... Yazılarıma kızanlar ‘Taşralı profesör’ dediler. İnternet çağında ’Taşra mı kaldı?’ dedim. Eskişehir-İstanbul hattında mekik dokumaya devam ettim. Ne Eskişehirli olabildim ne de İstanbullu. Belki Eskibullu.. Haftada beş gün yazı... Zamanı iyi kullanmam şart. Arada derede olmuyor. İstanbul’a yenildim. Anadolu’ya veda ediyorum. Kalbimi bıraktığım yere İstanbul’a merhaba diyorum. Aklımı çalan yere... Artık Bahçeşehir Üniversitesi’ndeyim. Beşiktaş’ta İletişim Fakültesi’nde... Orada öğrenci yetiştirmeye devam. Televizyon, sinema, reklam, halkla ilişkiler, görsel iletişim tasarımı. Gazetecilik yok. Çok sıkı bir gazetecilik bölümü kurabilir miyim? En iyisi. Haftada beş gün yazı... Çok seviyorum yazmayı. Daha iyi, daha iyi, daha iyi yazmak istiyorum. Savul İstanbuuul.. ‘Taşralı profesör’ geliyor.Hezarfen olmanın bedeliYeni Cola Turka reklamı ‘Hezarfen 2005’ yazısıyla açılıyor. Galata Kulesi’nin üzerinde kanat takmış genci görünce hemen durumu çakıyoruz. Üniversiteye hazırlanayım derken ilk uçağın 1903’te Wright kardeşler tarafından uçurulduğunu atlayan ‘Alaturka’ bir kardeşimiz ‘Ahmet Çelebi’liğe soyunmuş.Hezarfen’i kim bilmez. 17’nci yüzyılda daha Montgolfier kardeşler tarafında ilk balon bile uçurulmamışken, kanat takıp Galata Kulesi’nden kendini boşluğa bırakmak az cesaret mi? Hezarfen Ahmet Çelebi 1480’de ilk uçağa benzer şey resimleri çizen Leonardo Da Vinci’den ne kadar haberdardı bilmiyoruz ama o çağda uçmayı denemesi gerçekten küçümsenecek bir cesaret değil! Evliya Çelebi’ye göre ‘uçmaya kafayı takan’ Hezarfen Ahmet Çelebi, Galata Kulesi’nden kendisini boşluğa bırakmış, rüzgardan faydalanarak yani uçarak Boğaz’ı aşmış ve Üsküdar semtinde Doğancılar Meydanı’na inmiş. Sarayburnu’ndaki köşkünden durumu izleyen 4’üncü Murad, Ahmet Çelebi’yi önce ‘bir kese altınla’ sevindirdikten sonra, ‘Bu adem pek havf edilecek bir ademdir, her ne murad ederse elinden gelür, böyle kimselerin bekaası caiz değil’ diyerek, Cezayir’e sürgün etmiş. Yani Hezarfen Ahmet Çelebi ‘İçindeki Cola Turka’yı’ çıkartmış, cesaretinin bedeli olarak da gözünü Cezayir’de almış. Orada da, tahminen kahrından ölmüş.2005’e geldiğimizde Hezarfen’in yeni modelinin inmek için tercihi daha trendy bir mekan; Kız Kulesi. Kanat yerini de sanki yamaç paraşütü açmış. Hazerfen’i ‘Uçan ilk Türk’ olarak bildiğinizde Cola Turka’nın ‘İçindeki Türk’ü Ortaya Çıkart!’ konsepti çalışıyor. Ama Hezarfen’in sonunu bildiğinizde insanın içine öyle bir alaturkalık çöküyor ki sormayın gitsin... ’Cehalet mutluluk getirir’ demezler mi? Getiriyor işte.Kayahan neye var? Uzakdoğu’dan ‘nerede, hangi kalite kontrollerinden geçerek üretildiği belli olmayan, ne idiği belli olmayan’ küçük ev aletleri, elektronik eşya getirip üstüne bir isim koyup sonra da onu markalaştırmaya çalışmak moda oldu. Son örnek Sinbo.Kayahan Ailesi, Sinbo televizyon reklamında. Kayahan’ın kızı küçük ev aletleriyle hoş görüntüler veriyor. Kapıda annemiz görünüyor, Kayahan mırıldandığı şarkıyı bitiriyor; seninle her şeye varım ben!.. Kayahan küçük ev aletleri bağlamında neye var? Sıkmaya? Karıştırmaya? Kaynatmaya? O belli değil. Hani Sinbo alınmayacak bir marka da Kayahan çok sevdiği karısı için Sinbo’yu bile almaya mı razı? O da belli değil ama Kayahan Ailesi’nin birlikte görünmesinden kaynaklanan bir ‘hoşluk’ yaratıldığını da yadsımamak lazım..Marka olmak için sadece televizyon reklamı yeter mi? Ne yazık ki hayır? Elektronik eşyada kurumsal arka, güç şart. Basın desteği, basın reklamı şart. Şu haliyle yapılan reklam sadece geçici bir bilinme, tanınılırlık sağlıyor. Marka olma ise anlaşılmak demek. Yoksa dört bir yerden fışkıran bu küçük ev aletleri anlaşılmak mı istemiyor? Neden? Sakladıkları bir şeyler mi var? Siemens CX 75’te ilk üç belliSiemens CX 75’in ‘Kurtlar Vadisi’nde Oyunculuk’ fırsatı promosyonunu çok beğendim. Promosyonun reklamı da çok başarılı. CX’in sırlarını öğreniyoruz. Sonra kahramanımız kaçırılıyor. Polat Alemdar’ın karşısına çıkarılıyor. Atmosfer aynı Kurtlar Vadisi. Yapım kalitesi yüksek. Söz oyunları hoş. ‘Bizimle oynamak mı istiyorsun?’ Caartt promosyon vaadi; ‘CX 75 alan 5 kişi Kurtlar Vadisi’nde oynama hakkı kazanıyor!’ Her yer promosyon kaynıyor. Ortalık promosyon kirliliğinden geçilmiyor. Siemens CX 75 her yönden yaratıcılığı ile algılama eşiğini aşıyor. Sonuçlar açıklandığında ilk üç belli. Nuriş, Alattin Çakıcı, Sedat Peker. Niye şaşırdınız ki? Bu amcaların bizim Hürriyet Cuma’nın en güzel balkon yarışmasına katılmalarını beklemiyordunuz herhalde.ÇekirgelikBir şeyi bilmekle anlamak arasında dağlar kadar fark vardır (T.A.BOYD)