HBR Türkiye Vaka Çalışması: Şirketinizi büyütmeli misiniz büyütmemeli misiniz?

Hürriyet ve Harvard Business Review Türkiye işbirliğinde başlatılan bu çalışmaya yorumlarınızla katılmak için yorum@hbrturkiye.com adresine e-mail göndermeniz yeterli. Yorumlar HBR Türkiye editörleri tarafından seçilecektir.

Menüyü Çeşitlendirmeli miyiz?
Bir restoran zinciri, kimliğini kaybetmeden çekiciliğini artırmanın yollarını arıyor.
-Sandeep Puri, Kirti Khanzode ve Alison Beard

Rohit yumurtalarla cambazlık yapıyordu. Küçük, kahverengi oval şekiller bir elinden diğerine geçiyor, sonra birer ikişer havaya fırlıyorlardı. Önce 3, sonra 4 ve sonra 5 tanesini çevirmeye başladı. Bunlar nereden geliyorlar Allah aşkına? diye düşünürken bir yandan da yumurtaları düzenli çevrimlerle havaya atıyor ve etrafındaki kalabalık neşeyle tezahürat yapıyordu. Neredeyim? Bu insanlar da kim? Etrafına daha dikkatlice bakmak istese de gözünü yumurtalardan ayıramıyordu. Birden yumurtalar şekil değiştirmeye başladı: Biri tavuk bacağına, diğeri domatese, diğeri patatese dönüştü. Rohit, hâlâ çevirmeye çalışsa da tavuk elinden kaydı, mercimekleri gereği kadar yukarı atamadı ve patatesleri de çok yükseğe fırlattı. Bir anda elindeki her şey yere düştü. Gözlerini zemine çevirdi ama gördüğü manzara beklediğinden farklıydı. Etrafında sadece kırılmış yumurtalar vardı, beyazları ve sarıları kırık kabuklardan etrafa yayılıyordu.

Rohit, ter ve panik içerisinde uyandı. Etrafına bakınmaya başladı. Sol yanında Anaya hâlâ uyumaktaydı. Sağ tarafında ise sehpa ve çalar saatten başka bir şey yoktu ve neredeyse gece yarısı olmuştu. Yastığına yaslandı, bir süreliğine derin nefesler aldı ve öksürmeye başladı. Eşini uyandırmamak için sessizce öksürmeye çalışıyordu. Rohit, Birleşik Arap Emirlikleri’nde bulunan ve Hint yumurta yemekleri üzerine uzmanlaşan popüler bir restoran olan Yolk-ay’ın CEO’suydu. Kısa bir süre önce menüsünü çeşitlendirmeyi düşünmeye başlamıştı. Yani gördüğü kâbusun açıklaması son derece basitti.

ON YIL ÖNCESİ

“Baba, şunu bir denemelisin.”
Pazar gazetesini kucağına bırakan Rohit “Neyi denemeliyim Vikram?” diye sordu. O sırada göz ucuyla karşılama görevlisi olarak çalıştığı otelin ilanına bakıyor ve çatıdaki havuz ve beş yıldızlı spa’nın yanı sıra mükemmel hizmet kalitesinin reklamda anlatılıp anlatılmadığını anlamaya çalışıyordu. Çalıştığı otelin hizmet kalitesinde önemli katkısı olan Rohit ve çalışma arkadaşları, bu çabalarının yeterince takdir edilmediğini düşünüyorlardı. Neyse en azından öğlene kadar izinliydi. Anaya, yumurtalı upma yapıyordu ve bu kahvaltılık, nefis kokuyordu.

 “Şunu al ve sıkabildiğin kadar sık” dedi Vikram.

“Nasıl yani yumurta elime mi bulaşsın?”

“Kırılmayacak, söz veriyorum.”

Rohit bundan şüpheliydi ancak 19 yaşındaki oğlu sabah kendisiyle konuşmaya her zaman hevesli olmazdı, bu nedenle onu kırmak istemedi. Yumurtayı tüm gücüyle sıktı ama kırılmadı.

“Gördün mü?” dedi Vikram. “Yumurtanın şekli onun direncini artırıyor.”

Yumurtayı masaya bırakan Rohit gülümseyerek, “Gerçekten de öyle” dedi.

Ağzı yemek dolu olan Vikram, “Anne senin yemeklerini çok özledim” dedi. Geçen sonbaharda üniversiteye başlamıştı ve sadece hafta sonları eve geliyordu.

“İstediğim gibi bir upma veya masala omleti veyahut da körili yumurta bulamıyorum. Sen bizim kampüste bir restoran açmalısın. Ya da geçen yıl dedemi ve ninemi ziyarete gittiğimizde taksici Vododara’nın bizi götürdüğü el arabalı satıcı gibi de yapabilirsin. O taze omletler ne kadar iyiydi hatırladınız mı? Bakın size söylüyorum, kampüste birçok Hintli öğrenci var. Ben ve arkadaşlarım sürekli ordayız. Hocalar da var.”

Anaya, “Yumurta yemekleri kolaydır, sen de pişirmeyi öğrenebilirsin. Yurt binanızda mutfak yok mu?” dedi.

Vikram yanıt verdi: “Zaman yok. Ve daha sonra da işe gireceğim. Bu yaz Dubai Internet City’deki Sony’e staj için başvuru yaptım. Bu restoran işini ciddi ciddi düşünmelisin. Mumbai’den, Chennai’den, Delhi’den ve Bangalore’dan gelen binlerce kişi var. Hepsi yirmili yaşlarda ve memleket hasreti çekiyor. Herkes sizin yaptığınız gibi iş bulma ümidiyle buraya geliyor. Bir servet kazanabilirsiniz.”

Rohit yumurtalarına dokunmamıştı. O sırada hayatlarını değiştirecek iş fikrinin detaylarını oğlundan dinlemekle meşguldü.

BEŞ YIL ÖNCESİ

“Başardık baba. Üç ayda üç yeni restoran. Bu fikri ortaya attığımda benim deli olduğumu düşündün ama Tikka House ile Raja Cooks’un burnumuzun dibindeki bu dükkanları kiralamalarına izin veremezdik. Önümüzdeki yıl bu bölgeye yüzlerce yeni işçi gelecek ve bu talebi karşılamak için arzımızı artırmamız şart.”

Rohit alaycı bir tonda, “Bunları işletme fakültesinde mi öğrendin?” diye sordu. Onunla o kadar gurur duyuyordu ki... Beş yıl önce ilk Yolk-ay restoranını açtıklarında oğlu genç bir üniversite öğrencisiydi ve kendi bastırdığı broşürlerle kapıda müşteri çekmeye çalışıyordu. Bir yandan kasiyer, aşçı, restoran müdürü, tedarikçi temsilcisi ve son olarak da COO olarak çalışıp bir yandan da Emirates Academy of Hospitality Management’da işletme yüksek lisans derecesi alan Vikram, olgun bir adam haline gelmiş ve işe de ortak olmuştu.

Artık Dubai, Abu Dabi, Ras al-Khaimah’da Hintli, Pakistanlı ve Bangladeşli expatların yoğun olarak bulunduğu ofis ve rezidans binalarının yakınında beş restoranları vardı ve üçünü yeni açmışlardı. Emirliklerde bu restoranlar Okha’nın batısında en iyi yumurtaların yapıldığı mekanlar olarak tanınıyordu. Yerel çiftliklerden gelen malzemelerle yapılan, uygun fiyatlı ve ister sabah, ister öğle, ister akşam olsun sürekli güler yüzlü servisle sunulan yiyeceklerdi. Hem Rohit hem de Vikram, Rohit’in rüyasında gördüğü gibi yumurtalarla cambazlık yapabiliyordu ve finansal destekçilerine, gazetecilere ve müşterilere bu tür gösterileri sergiledikleri oluyordu. Vikram tarafından kurgulanan ve kendisiyle babasının yumurtanın faydalarını anlattığı radyo reklamı sayesinde bu baba-oğul ünlü olmuşlardı. Expat müşteriler gerçekten de iyi iş çıkarmıştı. Yolk-Ay’ın 2010 cirosu 2 milyon dirheme dayanmıştı. Son büyüme hamlesiyle birlikte bu hacmi ikiye katlamayı planlıyorlardı. Al-Barsha’daki Mall of Emirates’in yakınında yeni açtıkları restoran tüm gün boyunca dolup taşıyordu.

Vikram, “Şimdi hedefimiz neresi?” diye sordu.

Rohit, “Ev. Annen beni bekliyor. Eminim ki Gretchen de seni bekliyordur.” Vikram’ın Almanya doğumlu eşi ikizlere hamileydi ve doğum zamanı yaklaşıyordu.

“Ben şimdi hangi lokasyonu hedeflemeliyiz diye sormak istemiştim. Sharjah’da muazzam bir gelişme var. Tikka House orada bir şube açtı ama bence biraz erken bir hamleydi. Kulağıma gelenlere göre Tata ve Infosys önümüzdeki yıl çok sayıda çalışanını bu bölgeye konumlandırmayı planlıyormuş. Arundhati’yi bu işe atayabiliriz.” Vikram’ın okuldan arkadaşı olan Arundhati bir yıldır Yolk-ay’da çalışıyor ve iş geliştirmeyle uğraşıyordu.

“Heyecanını takdir ediyorum Vikram ama öncelikle mevcut restoranların doğru işlediğinden emin olmalıyız. Kendimizi birçok parçaya bölmemeliyiz. Her şubemizde aynı yüksek kaliteyi sürdürmeliyiz. Herkes bizden bunu bekliyor. Bu, bizim müşterilere olan vaadimiz.”

“Söz veriyorum baba. Bunu gözden kaçırmayacağım” dedi Vikram ve beş yıl boyunca da bu sözünü tuttu.

O GÜN

“Dede, dede” diye bağıran torunları Rohit’in kucağına atlayıverdiler. Bugün beş yaşına giriyorlardı ve Dubai’deki Al Karama’da bulunan ve ilk açılan şube olan Yolk-ay’da bir doğum günü partisi yapmayı istiyorlardı. Bu yıl doğum günleri Pazartesiye geliyordu ve genelde bu gün restoranlar kapalı olurdu. Bu nedenle Vikram izin isteyince Rohit de vermekte tereddüt etmedi. Torunları onun hayatının ışığıydı. Ayrıca ne kadar açılırsa açılsın (geçen yıl sekizinci şubeyi Sharjah’da açmışlardı) bu ilk restoran Rohit için her zaman özel kalmıştı. Orayı evi gibi görüyordu. Anaya’dan çalışanları o gün çağırıp yardımcı olmalarını istemesini rica ettiyse de anneleri yemekleri kendisinin pişirmesi gerektiğinde ısrarcı olmuştu.

“Senin aşçıların Emirlikler’deki 20 yaşlarındaki kişilere yemek pişirebilir ama torunlarımın doğum günüde yemekleri ben yaparım” demişti.

Vikram oğlanların hemen arkasından geliyor, elindeki hediyeleri masalardan birine yerleştirmeye çalışıyordu. “Burada birazdan 10 çocuk daha koşturuyor olacak. Hazır mısınız?” diye sordu.

Rohit, “Tabii ki. Onlar bizim bir sonraki kuşak müşterilerimiz.”

“Gelmelerine daha 1 saat var. Annemin yardıma ihtiyacı var mı? Neyse boşver Gretchen de geldi.” Rohit’in gelini, gelir gelmez onu yanağından öptü, mutfağa açılan çift kapıya yüklenirken bir yandan da seslendi. “Çocuklar uslu olun.”

Rohit, “Bize mi söylüyor oğlanlara mı?” diye takıldı.

“Onları biraz oyalamak için tren seti getirdim” dedi Vikram oyuncak torbaları arasından bir tanesini çekerken.

“Harika hadi biz de oynayalım.”

“Aslında, biraz iş konuşmak istiyordum baba. Geçen hafta Arundhati ile konuştuğumuz konuda bir karara verebildin mi?”

“Evet. Bence de coğrafi genişlemenin sonuna geldik. Buna katılıyorum. Artık elimizdeki restoranlara odaklanabiliriz. “

“Evet ancak ciro son birkaç aydır sabit seyrediyor. Tikka House ve KFC gibi Batılı rakiplere pazar kaybediyoruz. Bizi seven birçok sadık müşterimiz var ama yenilerini de kazanmamız gerekiyor. Heyecan biraz azaldı. İşte bu nedenle ben ve Arundhati farklı yollar izlememiz gerektiğini düşünüyoruz.”

“Yeniden evlere servise başlamaktan mı söz ediyorsun? Bizim ürünlerin servise çok uygun olmadığı konusunda uzlaşmıştık sanıyordum. Kimse soğuk yumurta yemek istemez.”

“Aslında bakarsan müşteriler evlere ve ofislere servis yapmamızı talep ediyor. Müşteri anketlerimize göre bu konudaki talep çok güçlü. Diğer tüm rakiplerimiz bunu yapıyor. Sana hak veriyorum ama belki de müşterilerimiz bu kalite kaybını o kadar önemsemiyordur. Aşçılarımız da bu konuda çok katı ve ne senle ne de onlarla tartışmak niyetinde değilim.”

“Buna sevindim” dedi Rohit.

“Menü konusuna gelirsek... İşi biraz daha geliştirmek için ne yapabiliriz?”

“Şeflerimiz dün yeni tarifler üzerinde çalıştı. Tariflerden biri şeflerden birinin büyük annesinden gelmiş. Diğerleri de Amerika’dan getirttiğimiz tarif kitabından.”

“Yumurta yemekleri mi?”

“Tabi ki” dedi Rohit. Yolk-ay yumurta pişirir. Markamız, pazarlama yaklaşımımız, varlık nedenimiz yumurtadır.”

“Sonsuza dek sadece yumurtadan mı ibaret olacağız? Örneğin yumurtaları aldığımız çiftliklerden tedarik edeceğimiz tavuklardan bazı yemekler yapabilir veya birkaç vejetaryen tarifi de menüye ekleyebiliriz öyle değil mi? Tedarikçilerle çok iyi bir ilişkimiz var ve bizimle olan iş hacimlerini artırmak için yıllardır yalvarıp duruyorlar.”

“Tabi ki yalvarırlar. Biz onlar için kazanç kapısıyız.”

“Biz de kazanç kapılarımızı çeşitlendirmeliyiz. Arundhati ile birlikte en son yaptığımız ankete birkaç soru ekledik bu konuda. Katılımcıların yüzde 48’i Yolk-ay’a daha sık gelmek istediklerini ve menümüz daha geniş olursa daha fazla para harcayabileceklerini söyledi.”

“Peki geri kalan yüzde 52 ne dedi?”

Vikram hafifçe başını eğdi. “Menüden mutlu olduklarını ve rutinlerini değiştirmeyeceklerini söylediler. Ama Baba, onların yumurta seven, sadık müşterilerimiz olduklarını unutmayalım. Diyelim ki Tikka House, Raja Cooks veya KFC müşterilerine bir anket yaptık. Onlara Yolk-ay’a gitmeleri için neden sorsak bize muhtemelen daha fazla seçenek sunmamızı söylerlerdi.”

“Her zaman söylediğim gibi her şeyi yapmaya çalışırsan hiçbir şeyi düzgün yapamazsın.”

“Ben her şeyi yapalım demiyorum ki. İnsanların bizi tekrar konuşmalarına, işimizi tekrar büyüme noktasına taşımamıza, sana, bana ve torunlarına bir fayda sağlamaya yönelik birkaç ilave şey yeter.”

“Sunil bu konuda ne düşünüyor?” Yolk-ay’ın baş aşçısı gelenekçi biriydi. Onun bu değişimi kabullenmesi ve uygulaması kolay değildi. Bu değişim, mutfak personelini ciddi bir biçimde etkileyecekti. Yeni malzemeler, yeni teçhizat ve tasarım, ilave eğitimler ve yepyeni bir çalışma biçimi söz konusu olacaktı.

“Aslında geçen Cuma ondan küçük, gayriresmi bir deneme yapmasını istedim. Kızma hemen, bu anlık olan bir şeydi, küçük bir deneydi sadece. Şirketin geçen çeyrekteki partisinde pişirdiği samosa’ların malzemelerinden bulduk ve ondan yeniden pişirmesini istedik. Başta biraz sorun çıkardı ama sonra kabul etti ve müşterilere numune olarak dağıttık. İnsanlar o kadar sevdi ki yetiştiremedik. Ve Sunil’in ağzı kulaklarına varıyordu.

“Yani o da menüyü genişletmekten yana mı?”

“Tam olarak değil. Bana bu tür bir hamlenin kurduğu sistemde büyük bir değişiklik gerektireceğini söyledi. Ama sen de destek verirsen onu ikna edebileceğimizi düşünüyorum.”

“Bilemiyorum, Vikram. Bunu yarın ofiste konuşalım mı? Ben bugün burada pasta yiyip palyaço seyredeceğimizi sanıyordum.”

“Tabii ki Baba. Biraz düşün. Yarın konuşuruz.”

O GECE

Rohit hâlâ partideydi ve oğlanlar sarı kağıtla sarılmış ve kırmızı kurdele ile bağlanmış hediye paketlerinin sona kalanlarını da açmakla meşguldü. Paketlerin bazıları çok büyüktü. Acaba Vikram onlara o dev kamyonlardan mı aldı? diye düşündü Rohit. Oğlanlar dev paketi açtı ama içerisinde dolgu kâğıtları vardı. Tek tek bu kağıtları çıkardılar, masanın üzerine fırlattılar ve en sona geldiklerinde hediyelerini gördüler ve biraz şaşırdılar. Paketin içinde kahverengi bir yumurta ve bir tavuk bacağı vardı.

Rohit bir anda uyandı ve saate baktı. Sabaha karşı 1.00’ı gösteriyordu. Aynı konu hakkında iki rüya üst üste: Bu rüyaların anlamı neydi? Yumurtaya takılıp kalmalı mıydı yoksa bunu aşmalı mıydı?

Sizce Yolk-ay, menüsünü çeşitlendirmeli mi?

Yorumlarınız için: yorum@hbrturkiye.com